李悟

求变法之二：在微利的经济环境下不锈钢的经营应由供应链管理向需求链管理的模式发展

近来年，国内一批批现代化的不锈钢生产设备和生产技术快速引进和应用，使得国内不锈钢产品市场得到了长足的发展，新增产能释放的速度明显快于消费增长的速度，导致竞争加剧的同时也在一定程度上进一步促进了不锈钢产品质量和服务的升级，国产不锈钢在满足国内消费的同时，也提升了在国际市场的竞争力。伴随着不锈钢市场的进一步发展，在竞争激烈的电子商务、金融经济的大环境下，传统的制造商之间，代理商之间，零售商之间的供应链在各个环节都因消费需求的变化而显现出很多的问题。如：市场需求不确定、库存成本过大、资金积压等等一系列的“多米诺骨牌”效应。这个“多米诺骨牌”效应产生的根本原因在于不锈钢企业对消费者的需求缺乏准确的分析与预测，因此，经营环境的变化正在迫使不锈钢行业的各个不锈钢企业不得不把关注的焦点从供应转移到消费者的需求上，供应链的指挥者——制造商或大型流通商，正逐渐被下游核心消费者所取代，强权的供应链君主地位将被进一步弱化，一种改善供应链管理效率的管理方式——需求链管理将在不锈钢行业应运而生并决定着不锈钢市场的发展趋势。未来一定时期，不锈钢企业的核心竞争力将完全表现在——发现、掌握和满足下游差异化的需求，以及实现该功能的灵活性、速度和效率。

笔者在具体的市场调查了解中，发现很多不锈钢不锈钢企业尚不清楚或者刚热衷于供应链的管理模式，而对供应链向需求链的转移毫无意识。但是需求链是在供应链的基础上发展诞生的，因此，必须对二者有清晰的认识，才能更好的在不锈钢的具体经营活动中，灵活运用需求链的理念和方法，帮助企业实现更好的绩效。下面将二者与不锈钢的经营相结合，进行一定的介绍和对比分析，希望能对您的不锈钢经营产生一定启示。

1、需求链管理的含义

需求链管理（Demand Chain Management，简称DCM）是企业通过多种渠道和手段保持与客户、渠道和合作伙伴之间需求和供应同步的商业策略，是企业多种应用系统以需求链为核心的集成化策略。

不锈钢企业的需求链管理涉及到客户关系管理、需求管理、不锈钢产品生命周期管理、销售管理、库存管理、事件管理、不锈钢企业协作管理等领域，卓越的需求链管理还必须能整合上述各种领域之间的决策、计划和执行，使各种目标达成一致性。需求链管理能给不锈钢企业带来较大的收益，如降低存货成本、增强服务水平、提高市场占有率、提升不锈钢企业竞争力等。未来实施需求链管理的不锈钢企业必须要为客户提供一个交流信息的平台，以帮助客户获得更精确的信息，比如，让客户获只需在网上点击鼠标就可在承诺的工作日内收到样品，获得样品后客户可以直接在网上下订单，确定不锈钢产品是否有货可供，这样就能加快样品的流动速度，提高响应来自不同渠道的客户需求的速度，随之而来的将是客户订单数量的增加。2、需求链管理与供应链管理的区别

两者有很多相似之处，但也存在着显著的不同。

（1）需求链管理与供应链管理的核心不同

在供应链管理发展过程中，供应链管理的核心是较大的不锈钢制造商或贸易商，终端消费者处于被动接受的地位。然而，随着现在市场竞争日趋激烈、信息技术的不断发展、消费者服务需求的不断提高，消费者的地位开始逐渐提升，消费者需求在供应链中占据了主导地位，左右着供应链，导致了需求链的产生。

（2）需求链管理和供应链管理中不锈钢企业关注的焦点不同

在供应链管理中，供应链企业关注的焦点是不锈钢产品渠道的流动，如信息共享、存货周转时间、节点、企业的产销率、成本、库存、配送等。而在需求链管理中，不锈钢企业更多关注的是消费者的需求，真正将满足消费者需求放在第一位。

（3）需求链管理和供应链管理中了解消费者的企业不同

在供应链管理过程中，贸易商是离消费者“最近”的组织，它承担了消费者需求调研、不锈钢产品满意度反馈等了解消费者的责任。而在需求链管理中，需求链上的每个节点不锈钢企业，消费者需求的监控者，都承担着了解有关消费趋势和不锈钢产品方面信息的责任，这使得各节点不锈钢企业更容易对不锈钢产品进行改进、开发新不锈钢产品、实现营销手段，更好的满足消费者的需求。

（4）供应链管理是推动式管理，而需求链管理是拉动式管理。

供应链运作管理方式是推动式的，即以制造商、代理商、零售商为核心，不锈钢产品生产出来后从分销商逐级推向消费者，消费者处于被动接受的末端，其模式为“供应商→制造商→分销商→零售商→消费者”。而需求链管理变推动为拉动，启动供应链流程的不再是制造商而是最终用户消费者，整个供应链的集成度较高，信息交换迅速，可以根据最终用户的需求实现定制化服务，最大化地满足消费者的需求。

（5）需求链管理和供应链管理中不锈钢企业间合作关系的基础不同

美国俄亥俄州立大学的Bernard J.LaLonde博士的研究指出，形成牢固供应链关系的五项基础——信息共享、利益风险公担、经济实体间广泛联系、跨职能的管理流程和面向长远的合作流程，实践表明如果缺少任何一项，供应链各企业之间的牢固关系将会瓦解。而在需求链中，除了上述的五项基础以外，需求链上的各企业更多的是共享消费者的需求信息，从而降低需求链上的库存，为需求链上的各企业带来较大的经济效益。

3、需求链的竞争优势

（1）速度优势

在信息网络经济时代，不锈钢企业实行需求链战略的一个重要竞争优势就在于速度。在传统不锈钢企业运作方式中，从接受订单到成品交付是一个漫长的过程：首先，不锈钢企业要将所有的订单信息集中汇总到计划部门，由计划部门分解任务，从采购原材料开始，从前到后按工艺流程完成订单生产，除了必备的作业时间，中间不可避免地产生诸多等待现象。不锈钢企业如果按需求链观念组织生产，其独特的订单驱动生产组织方式，在敏捷制造技术支持下，可以最快速度响应客户需求。通过不锈钢同仁的市场调查了解，国内某不锈钢合资不锈钢企业已成功利用信息技术实行需求链战略，部分不锈钢产品在接到订单后最快能在七个工作日内进行交付。

（2）顾客资源优势

想从市场调查的实际工作以及调查所形成的文字资料中，得到用户对于不锈钢产品需求的确切描述，事实上是一件非常困难的事情。而不锈钢企业在实行需求链战略过程中，会通过对客户的电子商务环节开办个性化订购服务，客户可在网页上根据公司对不锈钢产品、深加工和配送及相关服务等功能介绍，自己选择产品，甚至将来自己设计不锈钢产品深加工的工艺、规格、形状和表面、配送路线等，顾客的需求信息直接反映到不锈钢产品设计、规划阶段，成为不锈钢企业最直接也是最有价值的信息资源。

（3）个性化不锈钢产品优势

依靠敏捷制造技术、动态组织结构和柔性管理技术三个方面的支持，需求链解决了流水线生产方式难以解决的品种单一问题，实现了不锈钢多品种、少批量的个性化生产。首先是敏捷制造技术的突破，由计算机辅助设计(CAD)、反求工程、快速成形和快速制模一起，在信息互联网支持下形成的一套快速制造系统的技术，是需求链的主体核心技术。其二是动态变化的组织结构，需求链突破了传统组织的实体有界性，在信息技术的支持下，由核心不锈钢企业根据每一张订单将若干相互关联的厂商结成虚拟组织，并根据不锈钢企业战略调整和不锈钢产品方向转移重新组合、动态演变，以随时适应市场环境的变化。其三是柔性管理技术，需求链强调打破传统的严格部门分工界限，实行职能的重新组合，让每个员工或每个团队获得独立处理问题的能力，通过整合各类专业人员的智慧，获得团队最优决策。技术、组织、管理三方面的结合，使个性化不锈钢产品生产成为现实。

（4）成本优势

成本优势的取得源于两种成本的降低：零库存成本和零交易成本。

①分析库存成本。整条供应链的库存，可以被分为不锈钢企业内部库存与不锈钢企业之间库存两种。传统组织方式是按照从供应到生产再到销售的推动生产方式进行的，不锈钢企业内部缺乏后工序拉动的按单即时生产能力，很容易造成不锈钢企业内部大量库存堆积。在不锈钢企业与不锈钢企业之间，由于供应链上游不锈钢企业缺少相邻下游不锈钢企业的即时信息，结果难以逃脱需求被逐级放大的“牛鞭效应”，导致不锈钢企业间库存不断翻升。需求链依赖信息技术的支持，成功地实现了客户需要什么就生产什么的订单驱动生产组织方式，极大地降低了整条供应链的库存量。

②再分析交易成本。任何一个不锈钢企业都会有很多供应商，随着竞争的日渐激烈，许多不锈钢企业都会将一些非核心技术外包，因此，每一个不锈钢企业都将面临与供应商之间的交易问题。在需求链管理思想下，核心不锈钢企业及构成供应链的上下游节点不锈钢企业在战略一致的前提条件下结盟，所有的同盟利益一致，信息共享，由核心不锈钢企业按照需求动态组合供应链，整个价值链网络的交易成本降到最低。

4、需求链管理可能出现的问题及对策

尽管与供应链管理相比，需求链管理具有很大的优势，但同时它也时常产生以下一些问题：

（1）牛鞭效应的扩大

牛鞭效应是需求信息在传递过程中扭曲的结果，而在需求链管理中，需求链上的各不锈钢企业可能会更依赖消费者的需求信息，如果消费者的需求信息不充分或不准确，可能会导致牛鞭效应的扩大。针对需求链中牛鞭效应扩大的现象，信息共享是解决牛鞭效应的根本出发点。目前主要有两种模式：供应商库存管理，就是供应商掌握下游销售商的需求与存货信息，并以此为依据制订对下游的供货策略；建立信息平台，将需求链上的各不锈钢企业纵向集成，实现需求链上各不锈钢企业间的信息共享和及时传递。

（2）消费者需求预测不当

需求链上各个不锈钢企业都要对消费者需求进行预测，使用预测模型根据历史数据进行预测，如果对历史数据处理不当或是预测模型有较大的偏差，将会导致需求预测与实际需求有较大的偏差，导致各不锈钢企业库存成本过高，影响生产。因此，必须严格要求数据的真实性，并对数据进行处理，去掉数据中因促销、退货、降价等非正常因素造成的不锈钢产品销售量的变动，减少需求预测的误差。

（3）需求链上各不锈钢企业的利益冲突及其投机行为

处于需求链上不同节点的不锈钢企业都有相互冲突的目标。在很多情况下，需求链上各不锈钢企业并非按实际需求量来控制库存，其库存策略有时带有投机性，对不锈钢产品的需求预测是需求链上各方关注的焦点，如果批发商、零售商看到不锈钢产品需求有增加的趋势，势必会购入大量的不锈钢产品，以压低供应商的价格，这样就会导致库存费用的增加。需求链上节点不锈钢企业的投机行为可以使整个需求链的库存急剧增加，导致整个需求链的不锈钢企业遭受损失。在这种情况下，就必须使需求链上各节点不锈钢企业之间要有更深层次的信任，在知识和信息共享的基础上，寻求更深层次的整合，加强合作，共同努力开拓市场。

5、总结

08年以前，国内不锈钢市场以产品供应为主体，到目前以不锈钢服务需求为导向，再到未来整个不锈钢产业需求链的形成，这样一个过程需要经历时间，而且其发展还有很长的路要走。简言之，供应链的管理模式适合应用于供小于求的不锈钢经营背景中，而需求链的管理模式则恰恰适合于当前及未来的供大于求的不锈钢经营环境。当前兴起的不锈钢电子商务的核心正是搭建的需求链和供应链相互匹配的平台，二者匹配效率愈高，其盈利能力愈强。

（请关注下期《求变法之三：借助金融助推不锈钢电子商务发展的分析研究》）