李悟

［序言］

尽管当前中国的钢铁工业还依然存在盲目的追求产量规模、非理性竞争，忽视人才、产品质量、技术、品牌和标准等比较突出的的问题，但经历了近些年快速粗放式发展的累积，中国的钢铁产业已进入了新的跨越式发展期、驶入了新的快速通道。尤其是在当今信息技术、金融衍生品向钢铁领域嫁接延伸并迭代如此迅速的时代，传统产业之间的界线在贸易领域率先日趋模糊，交易模式已显现出日常用品化。因此，作为钢铁企业个体不论您主观上是否愿意，客观环境都逼迫着您面临转型。具有前瞻优势的、市场灵敏度高的企业会加快反应，通过主动的不断变革发展成为未来行业的领军企业；多数企业将会经常感受到在立足未稳之际，又面临着许多迫切要解决的一些列问题，在被动适应中寻求生存之道；而少数企业本着“以不变应万变”的态度等于坐以待毙，在不知不觉中逐渐被淘汰。

中国不锈钢行业在钢铁产业发展中先期或更加明显面临金融属性、无差异化的非理性竞争、信息时代的电子商务、价格机制和渠道模式混乱等问题，这使得诸多的不锈钢企业已或多或少显示出力不从心、倍感艰辛的坚持经营着、探索着前行，但这也注定了不锈钢行业将有幸成为整个钢铁产业的先行者，解决不锈钢行业的问题的思路和方法将会更多的借鉴到碳钢业务领域。可以预见的是，在当前及未来急需转型谋求变法的发展过程中，民营企业因其更加的追逐自身的私利、对市场尤其敏感一些的特性，对于转型的要求会更迫切，转变的灵活性也更大，对整个行业的转型影响会更大。

思维决定理念，理念决定取向，取向决定发展的舞台。浅论不锈钢企业在转型中谋求变法系列，关注业内热点，基于不锈钢经营环境的变化及预期，相关交叉领域的知识，结合不锈钢企业的主要功能，从营销、生产等供应链角度对行业问题、企业经营的新理念及新方法进行系统阐述，探索发展方向，并以随笔形式进行展示，希望能对您的经营管理发挥一点点的启示作用。期望您能运用新理念、新方法，在不锈钢领域打造、实践出成功的新型商业模式。

求变法之一：不锈钢营销管理项目化的运作模式

目前，大型不锈钢生产和流通企业形式上通常比较重视科研项目（侧重生产和技术，尽管这两项工作当前仍然以处于模仿阶段为主），而对管理项目（尤其是营销活动项目化管理）比较缺乏系统理念、方法和技术，因此，重视程度普遍较低。而针对众多的颇具活力的不锈钢民营企业来说，当前急于解决在营销领域面临的“缺乏规范化的销售管理，容易出现销售明星，绑架企业；总部的指示通常不会执行；新市场发掘不得力；应收帐款特大；推销靠价钱不是靠增值”等问题，尽管客观上其对营销项目化的运作模式存在极大的潜在需求，但因缺乏相应的人才，加上核心管理层尚未形成相应的思维，因此，其更加缺乏营销的项目化管理的理念、方法和技术。所以，不论对什么性质的、何种规模的不锈钢企业来说，都需要在转型中谋求变法之道。而基于需求管理的不锈钢市场营销更应是首当其冲，广泛吸收、借鉴相关领域的理论、工具，形成、实践新的营销管理理念和方法，才能不断激发不锈钢企业发展的活力、争强不锈钢企业发展的动力。

广大的不锈钢企业应当积极主动在了解项目管理活动特点的基础上，设法将其成功引入到不锈钢市场营销活动中，充分发挥该方法的优势，形成项目化营销管理的运作模式，才能提升营销管理的效率，促进甚至是加快实现预期的目标，形成比较优势。

1、项目管理理念概论

项目管理（Project Management，PM），是对项目和运作活动进行管理的技术和方法，利用传统的项目管理方法来实现对企业全面运作的目的，是传统项目管理手段和技术在企业项目上的综合新运用，它突破了传统的管理方式和条件。即项目的管理者,在有限的资源条件下，通过系统的理念、方法和技术，对项目涉及的所有工作进行有效管理。具体来说就是从项目决策开始到项目结束的全过程进行管理,从而实现项目目标。

2、不锈钢市场营销管理理念概论

企业现代营销观念是以顾客需求为导向从而引导销售者行为的哲学，它是兼顾企业利润、消费者需要和社会利益协同发展的观念。在供大于求、同质化竞争日趋激烈的背景下，衡量营销能力强弱的标准就是对下游需求的发掘、掌控能力，因此，不锈钢市场营销管理的本质和焦点就是做好需求管理。不锈钢市场营销管理的目的是为了实现企业预订目标,创建和保持与目标市场间的互利关系，而对设计的不锈钢营销方案进行分析、计划、执行和控制。具体来讲,企业的不锈钢市场营销活动是在特定的经营观念指导下（取决于核心管理人员的宏观决策）实施的。而企业的中层管理者应该在充分掌握不锈钢市场营销理念的基础上，切实结合本企业的实际状况，制定出正确的不锈钢营销战略，以相应的不锈钢市场营销组合，实现企业的营销目的。中层管理者还应通过不断提升对细节的把握能力，带领团队不断提高贯彻执行力。一个企业的中层管理者对细节的重视也就决定了该企业的管理水平的高低。

3、在营销管理中引入项目化运作模式的优点

(1)将项目化管理运用在不锈钢市场营销活动中，有利于转变传统的营销观念。项目化管理注重全部相关职能部门的参与，转变了在传统营销管理中仅由市场部承担全部营销工作的漏洞。如研发部、财务部、采购部、人力资源部、生产部等职能部门也进行部分乃至整个项目管理的工作，将会在不经意间培养出企业的“全员营销”意识。

(2)运用项目化管理模式,能够形成企业内部文化。实施整个项目化管理（可能会分解成一系列的子项目）是一个长远的系统工程。企业中所有部门的员工，不论是管理层还是操作层,在项目进行中都会加强沟通能力，形成“团队精神”。因为项目化管理废除了传统管理模式中的等级思想，所有员工平等合作，相互尊重，共同创新，这一新的文化将会促使企业运营管理水平不断提升，这将让每个人、每个头脑都参加到公司事务中来，增强了员工主人翁的责任感。

(3)通过项目化营销管理，加强了企业的内部管理能力。现在许多国内企业都采用“职能型组织结构”，而在实施项目化管理的过程中，这种“职能型组织结构”得到了进一步优化，形成了扁平高效的“矩阵型结构”。例如，由于所有职能部门的参与，市场部经理将转型为不锈钢市场营销项目经理。具体表现为项目参与者不仅要向原职能部门经理负责，还必须向市场部经理负责，这样就减少了各部门间的矛盾，降低了管理成本，实现了公司资源的优化利用。另外，项目参与者在经过培训和工作实践后，将很快转化升级为复合型人才，从而加快了人才的培养速度，也优化了企业的人力资源。

4、营销管理项目化运作模式的实施过程

企业核心战略（管理）层形成共识，强力进行推进，并加强过程中的督导和检查，根据取得的（阶段）成果或存在问题及时进行相应奖励和惩罚。同时，还要进行必要的宣传和指导，让执行层和操作层能清晰的理解自己该做什么。具体来说，营销管理项目化运作模式的实施过程通常由以下几个环节构成：

（1）营销项目的组织

目前，很多不锈钢企业在进行营销活动时往往只注重营销要素或营销手段（产品、价格、渠道和促销）的运用,而对整个不锈钢营销活动流程没有从总体上进行分析、规划和管理（纵然个别企业也做了一部分的规划和计划，但多数仅仅是流于形式），项目的实施缺乏整体思维，经常漏洞百出，项目的可行性出现了大大降低，降低了员工的积极性，减弱了员工的创造性。所以企业核心战略(管理)层有必要让下属了解、理解实施不锈钢营销活动流程的项目化管理是为了实现在激烈的市场竞争中立于不败之地。推进和形成不锈钢营销项目化组织首先要搞清楚某阶段/某次营销的目的和目标（战略层、管理层和执行层达成共识），同时，以科学的方法、尽力以逼近真相的责任感，详细分析在这个阶段市场环境和竞争企业的战略意图,合理进行市场细分,结合本企业的状况，选择目标市场，以及确定进入这个目标市场后的阶段性目标。

（2）营销项目的启动

项目启动是正式授权实施项目或已存在项目可以进入下一阶段的过程。在这一阶段中主要目标是完成项目的可行性研究,获取正式授权。营销项目启动阶段的具体任务是以下四个方面：①依照企业制定的营销目标,进行不锈钢市场营销调研，这一阶段的任务是收集相关不锈钢市场营销信息，通过调研的数据和信息必须包括定性和定量两方面。通过所收集到的资料，实施不锈钢市场营销机会分析，统计和量化处理各种信息，得出定量结果；②把所有重复的信息进行归纳处理，形成定性结论；③实行SWOT分析，制定正式的市场调查报告；④通过细分市场，综合分析市场需求和竞争情况，确定目标市场，进行市场定位，制定不锈钢市场营销战略。

（3）营销项目的实施

在实际操作过程中，项目实施通常从产品阶段开始运作。通过上一阶段的调查报告，不锈钢市场营销部门应该牵头组织产品研发部门、生产部门对现有产品组合的合理性进行审核和重新定位。并结合具体产品的生命周期和消费特征及趋势进行相应的调整。如有需要，还可以随着科技发展的新情况开发出新产品，从而快速占据竞争市场份额。生产部门和质量检测部门要根据产品尽快开发出新的生产流程，更好地满足新的生产要求。在制定了新的产品战略后，不锈钢市场营销部门要按照市场需求状况，综合分析产品研发成本，制定合理的定价目标，同时对比目标市场竞争对手的价格制定相应的定价模式，形成充满竞争力的价格体系。

（4）营销项目的进度管理

针对营销项目的进度管理，可以采用Project2000等工具软件，便于采用里程碑图表对分解的工作任务的跟进实行标准的时间监控，从而有效地提升工作效率。在具体实施中，因为各种不可控因素，所以要对项目进度经常进行调整，但调整一定要遵循不破坏项目周期和质量的原则。

（5）营销项目的风险管理

由于不锈钢市场情况千变万化，市场行为风险肯定存在，所以应该对项目潜在的风险进行识别管理，进行必要的预评估，适时做好应急预案。在项目的具体实施过程中，对项目进度应当按照合理的时间区间进行监控，对工作绩效按照项目预期进行对比，如果存在偏差,就要实施相应的调整对策。绩效评估通常由外部门人员实行，定期将评估结果呈报给企业管理层，如果风险发生，通过实施预定的风险管理计划，尽力将企业的损失减小至最低。

（6）营销项目的总结

项目总结是整个项目管理的最终环节，它的顺利执行对项目的圆满结束意义重大。项目总结包括项目结果文档制定，项目记录整理，对符合最终规范的保证，对项目的成功、效果及取得的教训进行分析总结以及存档。

5、结论

由于复杂多变的营销环境，不锈钢企业必须寻求合适的营销管理策略，而项目化管理是企业在不锈钢市场营销过程中生存和发展的有效途径之一，由此可见，项目化管理模式将是企业在未来营销管理领域值得探索的一个发展方向。在具体的营销项目上，如果不锈钢企业能有效地实施项目管理理念和技术，把营销过程和职能活动高效结合，使企业的营销管理过程更具科学性、系统性，则必将为企业的营销管理模式注入新的活力。