中国家电行业经过二十多年的快速发展，2010年零售规模近万亿，家电产品的新品牌、新品类、新型号、新功能层出不穷。为客观反映家电产品在进入零售终端后消费者对其品质的评价程度，中国市场调查研究中心在第三方调研机构的协助下，于2011年4月正式启动对消费者的品牌家电品质调查活动，受到业界的高度关注。

    中国市场调查研究中心此次调查的范围是在全国六大区选择具有代表性的六个城市；调查方法为约访和入户调查；针对家电八个品类的一线品牌；共收集样本三万多个。在人民大学统计学院教授的指导下，中国市场调查研究中心对调查结果进行了分析与研究，对比2011年1-6月中国市场调查研究中心的家电零售监测数据，分析结果如下：

    一、促成消费者购买要素分析

    “品牌口碑、技术领先、产品功能、安全性能、外观设计、产品质量、绿色环保、节能效果”成为促成消费者购买的众多要素中的前八项指标（见图1）。总体来说，消费者在决定购买时考虑的前五个因素依次为：品牌、安全性能、产品功能、技术领先和产品质量，可以看出，消费者对家电产品品质的重视与要求。外观设计排名第六，显示出家电产品已经超越其产品功能本身，成为家居设计的一部分，家电企业在做好品质的同时更要深入研究家装流行趋势，在色彩、材质、款式、造型等方面推陈出新，才能更好的赢得消费者的喜爱，促进市场份额的攀升。节能效果好与绿色环保虽然排名在所有品类的最后两位，约20%左右，但也入围前八项指标当中，成为消费者购买家电产品的重要考虑因素，可以看出消费者对品质内涵的定义更加深入了。

    根据品类不同，消费者看重的要素也各有所别，但品牌口碑好在八个品类中都占据首要位置，50%以上的消费者都把此项指标看作是购买家电产品的第一决定要素。其中，品牌口碑因素对洗衣机和平板电视这两个品类的促成消费者购买要素中影响力最大，60%以上消费者更看重品牌口碑，是八个品类中品牌口碑影响最大的两个品类。由于洗衣机和电视这两类家电产品进入我国国民生活时间较长，在产品功能、性能等方面的差异化竞争优势已不明显，提高品牌的口碑效应成为在产品在市场中获胜的关键因素。安全性能好入围所有八个品类的前三促成购买要素中，其中燃气热水器的消费者最看重产品安全性，超过50%。由于品质问题，曾经有一些燃气热水器夺走了消费者的生命，彰显出燃气热水器企业要想抓住消费者，得在提高安全性方面下足功夫。在我国大城市中，家电行业已经步入成熟期，节能环保已经得到大众的认可，家电企业只有真正重视安全、性能、节能等品牌、品质策略才能赢得消费者的信赖，从而提高消费者的品牌忠诚度。

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    二、消费者对家电产品的购买地点分析

    中国市场调查研究中心此次调查结果显示：一半以上的消费者选择去综合家电连锁店（如国美、苏宁）购买家电产品，显示此渠道是目前家电销售的最主要渠道（见图2）；选择大型超市、百货商店的消费者份额相差不多，是综合连锁之外的主渠道；家电网购近几年发展速度很快，在年轻人消费者中有一定的影响力。对比中国市场调查研究中心的家电零售监测数据（见图3）：在一二级城市的实际销售中，2011年上半年的主渠道是综合家电连锁渠道，比消费者的购买行为倾向调研结果高7.68个百分点，大体相一致，显示出此渠道对消费者的吸引力与满足率；偏差比较大的是网购渠道，其实际销售业绩占据3.12%的市场份额，显示家电网购已成长为继综合家电连锁、百货、超市之外的第四大渠道，要远高于市场的预期；而品牌专卖店的实际销售情况要差于市场的预期。家电网购凭借其便利、低价的优势在年轻消费群体中的成交率很高，随着城乡互联网及移动互联网的普及率不断提升，家电网购将有广阔的发展空间；而选择希望到品牌专卖店购买的消费者份额要高于实际销售份额，显示出此渠道仍然存在的一些弊端不能满足消费者的需求，需深入研究此消费群的消费特征、从而使此渠道得到发展完善；其他渠道虽然所占份额很小，但近几年一些需和装修配合的厨卫和小家电产品在家装建材渠道发展很好。虽然此次调查只在六大区的代表城市进行，但至少它反映了大中城市消费者的购买地点选择趋势，随着三四级城市以及农村居民消费能力的不断提高、大型家电连锁渠道不断下沉抢占三四线城市、区域性家电连锁发展日益强大和完善、预计未来在三四级城市以及县乡家电市场综合家电连锁店仍将是消费者的首选购买地点，而且家电销售渠道将呈现出多元化态势。

 三、品质调查品牌排名分析

    （一） 外资品牌的品质认可度整体好于国产品牌

    在八个家电品类品质调查排名中，入围前十的大部分是国内品牌，占据65%，但外资品牌大部分定位高端、排名在前，赢得了国内消费者的认可（见表1和图4）。其中，除了燃气热水器和燃气灶以外，其它六个品类的排名第一品牌都是外资品牌，给国内品牌带来压力和发展的动力。平板电视入围前十的四个外资品牌全部排名前四位，显示出平板电视领域外资品牌的品质实力；空调只有一个外资品牌三菱电机入围前十，但排名第一；洗衣机的前十中外资品牌个数多于国内品牌；吸油烟机和燃气灶是根据我国烹饪特点自主开发的厨电产品，国内品牌占据绝对优势，品质也受到消费者的认可。虽然国内品牌发展越来越成熟，也越来越受到国内消费者的喜爱，但仍然在消费者品质认可方面与外资品牌存在一些差距，也显示出高端产品在我国被市场认可的程度，未来国产品牌仍需继续立足消费者需求、在产品质量、技术研发、节能环保等领域重点布局，才能提升消费者的满意度，与外资品牌一争高下。

表1：品质调查品牌家电排名

    数据来源：中国市场调查研究中心品质调查

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    （二） 对比2011年上半年品牌销量和品质调查关系解析

    1、平板电视--日本品牌“索尼”品质认可度遥遥领先

    现阶段一二级城市的平板电视基本上处于销量滞涨状态，品牌集中度高。图5显示，2011年上半年销量排名的前十品牌占据86.56%的份额，竞争主要集中在这十个品牌身上。而此次品质调查的结果也显示，消费者认可的前十品牌也是这十个品牌，但与销量排名相反的是外资品牌的品质更受到消费者的认可，虽然外资品牌销量排名偏后、所占分份额也只有23.98%，但这四个品牌的品质调查排名位居前四位。显示出国内品牌凭借价格优势实现了良好的销售业绩，但在产品性能、功能、安全性、操作简便性等品质方面与外资品牌还有差距。在销量排名中第七位的索尼获得品质调查结果的榜单，而销量排名第一的海信只获得了品质调查结果的第六。中国市场调查研究中心家电研究员分析称：随着东芝、LG等外资品牌裸眼3D电视计划的推出，谷歌、苹果进军智能电视领域的脚步也越来越快，国产品牌的地位将受到威胁，国内彩电企业必须加大创新力度、把提高品质放在第一位，才能在未来的品牌角逐中获胜。

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    2、电冰箱--德国品牌“西门子”在消费者品质评价中排名第一

    在产能过剩、原材料价格上涨、人工成本上扬的压力下，我国冰箱行业已经进入调整期，中国市场调查研究中心零售监测数据显示，今年上半年一、二级市场零售量微增0.1%，前十品牌集中了84.36%的零售份额，品牌集中度高。图7显示，海尔和美的两个国内品牌占据零售份额的将近30%，处于绝对优势地位。然而品质调研结果显示（见图6），西门子、松下、三星占据前三名，是消费者心目中的品质优良冰箱。西门子冰箱凭借其新技术和研发能力，不断在产品性能、功能、外形设计等领域推陈出新，且销量也位列榜单第三，是冰箱领域的领航者。销量排名第一的海尔在品质调查结果中只获得了第五。而刚刚跻身于销量前十的星星冰箱，没能进入品质调查的前十，显示出其品牌在知名度、品质认可度上还有待提高，距离低价格且好品质还有一定的成长空间，如果星星能在品质方面有所突破，相信还能取得更好的销售业绩。目前国内白电大鳄纷纷扩张冰箱产能使得冰箱市场的竞争更加激烈，冰箱企业必须以技术和品质为后盾和基础才能提升市场竞争力。

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3、空调--日本品牌“三菱电机”品质最受消费者信赖

（三） 榜首品牌国别结构分析--日系品牌最具品质实力

    图17显示，此次品质调查中荣获榜首的八个品牌中，日系品牌松下、三菱电机、索尼占据三个席位，37.50%的份额，位居第一，显示出家电市场中日本品牌的品质实力与品牌认可度，也可以看出多年来日本注重产品品质、技术研发的经营理念。德系品牌西门子在两个品类中占据首席，25%的份额，和中国系品牌并列第二。此次调查结果也显示出我国家电行业经过这么多年的努力与发展，形成了一些具有品质实力的品牌，也赢得了消费者的认可。虽然目前在技术革新领域仍然是外资品牌占据主导，相信随着国内品牌品质与技术理念重视程度的不断提高，国内品牌也一定能走在家电产品领域的前端。

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    中国市场调查研究中心在中国市场首次对品牌家电和销量作了综合对比分析，客观的展现了消费者在选购家电产品时所考虑的影响购买因素、选购家电产品的渠道状况以及家电企业的家电产品在进入零售终端以后消费者对其各项指标的评价状况，帮助消费者及企业横向与纵向比较研究各品牌的品质实力提供强有力的参考支持，为家电企业发展提供战略性决策依据，便于家电企业更好的分析研究家电产品的发展趋势，带动整个家电行业理性竞争，促进家电行业的发展。

    另外获悉，中国市场调查研究中心针对家用电器行业开展品牌家电价值评估工作。本次评估将与国家某资产管理公司评估有限公司合作，在市场调查（忠诚度、知名度、满意度、美誉度、美誉度、联想度等要素）与财务数据分析（销售利润率、资本积累率、企业营业利润等要素）的基础上，参照品牌家电市场零售额和零售量数据，引用国际先进的interbrand价值评估模型，并结合中国家电市场的特点，平衡其收入与利润指标，最大限度实现品牌价值评估的客观、公平、公正与科学。(摘自：新华网）

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    在空调行业领军企业格力的带领下，我国空调行业形成了前三甲汇集60%以上市场份额的高品牌集中度态势（见图9）。格力品质造就了消费者对格力品牌的忠诚，销量近几年连续第一，且此次对消费者进行的品质调查结果中也居第二（见图8），显示出我国空调行业的成熟。三菱电机虽然由于其高端价位销量排名第七，但其品质却在调查中赢得第一。志高是近几年崛起的功能性品牌，凭借其功能概念和价位优势在销量排名中占据第五，而在品质调查中却仅次于三菱电机、格力、海尔三大家电品牌之后，位居第四，深的消费者认可，显示出志高在细分市场中成功。春兰空调无缘销量前十名，但其品质却得到了消费者的认可，跻身于品质调查结果第十。近年来春兰空调频频更换高层，似乎在公司战略上找不到突破，但其多年在空调行业所取得的成绩仍然没被市场遗忘，相信只要春兰调整战略、重新突围并能收复失去市场，将有广阔的发展空间。随着国家对节能产品推广力度的加大，以及人们消费水平的提高，具有健康、节能、智能、舒适等优势的变频空调将迎来爆发式的增长，能否抓住此市场机遇也是空调品牌品质认可及销量提升的关键。

    图10显示，洗衣机行业销量前十的榜单中汇集着六家外资品牌、四家国内品牌，而海尔、小天鹅占据拒绝对的市场份额，达41.06%，其它六家外资品牌瓜分剩余的大部分市场份额，品牌间竞争较为激烈。品质调查结果显示（见图10），市场认可的前十品牌也是这十个品牌，但是排名前五位的都是外资品牌，获得榜首的是松下，LG和西门子分别获第二和第三。可以看出日本、韩国、德国三个国家在家电领域的品质领先地位。而销量老大海尔只获得了第六位，显示由于价格因素国内品牌赢得了大部分消费者的认可，但国内品牌真正在品质上要想超越外资品牌还是要更加注重技术研发和产品功能创新，在款式设计、质量管理方面下功夫。随着消费者对洗衣机的日益依赖、使用成熟度的提高、对洗衣机的品质要求也越来越高，国内品牌也只有在品质方面下足功夫，才能得到国内市场的认可，从而走向国际，摆脱贴牌生产，实现转型，成长为具有国际影响力与品质实力的家电品牌。

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    5、电热水器--美国品牌“A.O.史密斯”品质认可度最给力

    伴随着近几年房地产市场的火爆发展，电热水器、燃气热水器行业都得到了快速发展，据中国市场调查研究中心数据表明，近几年的平均年增长率超过20%以上，催生出如海尔、美的等众多国内知名品牌，也引来A.O.史密斯、西门子、林内、惠而浦等国际大品牌的加盟，推动热水器行业的品质不断提升，同时品牌间竞争也愈加激烈。电热水器销量排名前三甲（见图12）海尔、美的、A.O.史密斯占据将近60%的市场份额，品牌集中度相对较高，其它七个品牌分割30%左右的市场份额。而品质调查结果显示前三名却分别是A.O.史密斯、阿里斯顿、惠而浦三个外资品牌（见图11）。榜首A.O.史密斯销量也排名第二、显示出其品质实力与消费者的品牌忠诚度；阿里斯顿和惠而浦两个外资品牌销量份额只占据5.29%、2.38%，但其品质被消费者绝对认可，彰显出其在我国的发展潜力。而销量排名前两位的国内品牌海尔和美的分别在品质调查结果中排名第四和第六，显示出品质实力还需继续深化。